美国职业橄榄球大联盟（NFL）成立于 1920年，分布在全美各地，拥有32支球队，是全球顶级的体育娱乐品牌也是美国最受欢迎的赛事，同时也是世界上最赚钱的职业联盟。在《福布斯》公布的2019年全球职业体育球队价值榜50强的榜单中，NFL有26支球队进入榜单，总价值达到711.55亿美元，超过了总价值排名第二的NBA，后者有9支球队进入榜单，总价值为260亿美元。
但进入新媒体时代之后，NFL的比赛曾在2016、2017赛季遭遇了收视率下跌的阵痛，在“电视衰落”论调甚嚣尘上之时，NFL面临着与许多同行同样的问题——电视观众人数大幅下降。据《华尔街日报》报道，2016赛季，NFL场均电视观众人数相较2015赛季下滑了8%。颓势延续到2017赛季，Nielson调查显示，NFL常规赛的收视率下降9.7%，和去年的8%的下降相比有加速趋势。
NFL比赛在各平台收视率大跌
但到了2018年NFL比赛的收视率竟然实现了止跌回升，开始走上了稳中有升的道路，2018-2019财年第三季度期间，NFL的移动网络平台观众人数增长109%。据联盟自己的统计，2018年NFL的收视率比2017年上升了5个百分点，平均每场收看观众为1580万人。由福克斯体育（FOX Sports）转播的2020年第54届超级碗吸引了全美约9990万观众通过电视直播观看比赛。而如果将FOX电视台、FOX Deportes和其他各种直播途径都统计在内，那么通过FOX全平台收看这场比赛的人数将达到1亿200万人。
所以在这篇文章中我们试图分析，在“电视衰落”的新媒体时代， NFL作为全世界最成功的商业体育联盟，如何在这样一个时代进行全新的传播与营销，从而能够止颓反弹，完成重生的。
1媒介融合下，赛事转播进入多屏时代
在讲述NFL在新媒体时代如何完成自救之前，我们不妨先分析以下当今新媒体时代的来临给体育转播带来了怎样的变化。
2016年，中国传媒大学教授刘燕南在《国外跨屏受众测量的发展特征与思考》中，将新媒体定义为：“相对比与传统电视，大屏电视（联网电视、数字有线电视、IPTV、智能电视）、中屏电脑，小屏手机（IPAD）等又被成为新媒体”基于新媒体的定义，他认为跨屏是指“内容或受众以电视大屏、电脑中屏、手机（或IPAD）小屏为代表的不同屏端的传播或流动。”
在传统媒体横行的年代里，人们观看大型赛事的直播通常之后电视、广播和报纸等选择，后来随着媒介技术的发展，以电脑为中心的网络视频陆续进入人们的视野，如今在新媒体技术已趋成熟的背景下，体育赛事的转播走上了媒介融合之路。“跨屏”这一概念也被引入到体育赛事的转播之中，体育比赛的观赛模式变得更加多元化，比赛信息的获取渠道也变得更加的简捷和快速。
受众之间的交流方式也从原来的单一的被动模式转变为可以随时发表意见和看法的互动模式和多方交流模式。受众更倾向于以一种互动性，碎片性的方式观看一场体育赛事，这也就导致了受众对于传统的电视转播的单向传播模式不再满足，“媒介融合”的介入让赛事转播发生了巨大的变化。
体育赛事传播进入跨屏时代
2流媒体时代，NFL从电视走向网络
流媒体的技术随着互联网技术和传播技术的快速发展应运而生。流媒体技术是一种从网络上获得连续媒体数据的新技术，主要解决网络环境下多媒体信息的实时传输问题。当这一技术进入到体育赛事转播的领域中去，使得观众在电视之外的平台上收看体育比赛成为了可能，方便了受众“随时随地”观看体育比赛的同时，还具有传播电视媒体所不具有的高速，高质量的特征，使得受众能够获得更便捷更高效的观赛体验。凭借着这些优势，流媒体平台一经进入市场，就与传统的体育赛事转播媒体形成的激烈的竞争，也在慢慢的改变体育赛事转播的基本形式，一个体育转播的“流媒体时代”已经悄然来临。
作为全世界最为成功的商业体育联盟，NFL联盟也是早早就与流媒体平台进行合作。早在2016-17赛季，NFL就与Twitter达成协议，允许其进行10场NFL比赛的网络视频直播。2016年9月15日，Twitter首次进行了“周四橄榄球之夜”的网络视频直播。根据NFL官方统计，当天仅通过Twitter收看比赛的观众就达到了210万，平均每分钟在线观众数量为243000人，每个观众平均收看比赛22分钟。
亚马逊入局转播周四夜赛
随后，亚马逊从Twitter手中抢走了NFL周四档10场比赛的转播权，并将在Twitter上免费收看的“周四橄榄球之夜”改成仅为其付费Prime会员播出。NFL方面表示，和亚马逊合作能增加NFL的内容露出机会，并增强粉丝的观看体验，包括为在Twitch的互动社交服务上播放视频提供可能。除此之外，NFL在美国流媒体电视网络Pluto TV上推出了自己的专用频道，把以前的比赛剪辑后重新播放。
在传统媒体的网络转播端，NFL与康卡斯特(Comcast)、哥伦比亚广播公司(CBS Corp.)、华特迪士尼(WaltDisney)、福克斯公司(Fox Corp.)和美国电话电报公司(AT&T)的合约将于2022年到期，一轮媒体转播权的争夺大战已经悄然开始。目前，哥伦比亚广播公司、美国全国广播公司(NBC)、福克斯和ESPN等传统电视网，还有像苹果电视(Apple TV)、Hulu、索尼PlayStationView和DAZN等流媒体平台，都进入了这个竞争激烈的市场，等到2022赛季之后，届时肯定会有一场更为激烈的竞争。
3采用媒体营销，NFL仍是商业联盟霸主
当比赛的转播和收视率得到了保证之后，接踵而来的问题就是如何进行营销将所收获的这些注意力变现，从而巩固他们世界第一商业体育联盟的地位。在这一方面，NFL联盟同样迅速顺应时代潮流，迅速完成转型。
利用社交媒体吸引体育迷
在过去的十年间，公共实践关系中最大的两个趋势之一便是关系和发展社交媒体。发展到体育领域来说，社交媒体的出现也让体育迷对他们支持的运动队或个人更为容易的获取到他们的信息。通常，体育迷会花费大量的时间关注他们喜欢的球队和球员的场内外信息。同时，体育迷们也会在社交媒体传播有关球队与球员的信息，粉丝们聚集在博客，论坛等领域，讨论有关他们支持的球队的官方和非官方的新闻。
在社交媒体出现之前，大部分职业体育球队都有自己的官方网站，但除非有搜索引擎指导，否则人们很少会访问组织的官方网站。而当Twitter和Facebook等社交媒体的出现，让体育迷接收信息更为简单与高效，也为运动队与其体育迷之间有了更深层次的联系。
在NFL的32个专业运动队中，有26个都有官方网站，以及Facebook上的官方页面。其他6个只有一个官方网站，而不是该组织维护的Facebook页面，团队的网站链接到其官方Faeebook 页面，以帮助构建虚拟与粉丝们一起在团队中的社区。同时在Twitter也是最受欢迎的社交媒体之一，球员们会在这个平台之上分享自己的生活，从而与喜欢他的体育迷建立更为紧密的连接关系，让球队和球迷在比赛场之外仍然能够保持联系。
NFL利用社交媒体加深与球迷的连接
巧用“跨媒介消费”吸引广告商
前文中提到，体育赛事的传播如今进入了“多屏”“跨屏”的时代，于是跨媒体消费这一概念便应运而生。当观众注意到一种形式的媒体素材之后，用另一种媒介进行了解与搜索，然后再移回第一种媒介。例如：电视观众可能会通过智能手机访问社交媒体网站，以了解有关的一个广告品牌，之后再将注意力转移到电视屏幕。研究表明，在观看电视广告的几分钟之内，搜索活动就会大幅度增加，大家就会在Twitter和Facebook进行在线的聊天与评论。
“超级碗”成为广告商最大的舞台
对于全美每年收拾率最高的节目“超级碗”来说更是如此，当观众在观看超级碗广告时，还可以访问社交媒体进行评论。据调查有78%的观众在观看超级碗的比赛中同时会打开社交媒体，以及65%的观众“极度”或“有可能”与在比赛中出现的品牌在社交媒体上进行互动。
新的消费形式毫无疑问更加拓宽了NFL联盟的营销手段，也让本就价格不菲的NFL广告收入再上一层楼。今年的第54届超级碗售出广告价格为每秒18.7万美元，则一则30秒的广告平均成本达到了560w美元，即便如此也供不应求。不仅企业品牌为自家产品打出广告，今年的超级碗两位总统候选人特朗普和布隆伯格都耗资1000w美元买了60秒的超级碗广告位，为总统大选拉选票。
NFL广告也被用于给总统大选拉票
广告主们也利用“跨媒介营销”的概念，加速其广告的传播效果。在超级碗比赛的期间，在电视端播放高质量的广告，同时利用新媒体端，社交媒体，视频网站等进行营销，制造话题，引发全民热议的场面，从而达成良好的传播效果，塑造品牌形象。
新媒体时代的到来对于世界上任何一个体育联盟来说都会是全新的挑战，准确把握营销渠道，抓住新媒体改革的机遇，大力拓展球迷市场，将是他们能否在新媒体时代成功转型甚至扩大影响的关键因素。
作为世界上最成功的商业体育联盟，NFL在经历了电视衰退而带来的收视率冲击之后，抓住体育赛事传播和营销改革的机遇，能够成功止颓反弹，对于我国的体育赛事的传播与营销来说，无疑起到了很好的指引与启示作用。
参考文献
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8.Neeraj.Bharadwaj,Michel Ballings,Prasad A. Naik. Cross-Media Consumption: Insights from Super Bowl Advertising[J]. Journal of Interactive Marketing,2020,50.
作者/余博洋
指导教师/张凌霄
轮值主编/吴垠
责任编辑/黄怡静
