2020年4月6日晚，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播开播，由“央视名嘴”朱广权和“口红一哥”李佳琦隔空连麦，借助云平台共同直播。二人的跨界组合被称为“小朱配琦”，在为湖北带货超过4000万元人民币的同时，也将“公益直播”这一概念引入大众视野。
（图源：央视新闻）
鼓掌声落，人们也禁不住会思考起来公益直播兴起其背后的现实意义。线上活动、平台与名人的跨界联动，使得公益与扶贫的落地有了更多可能性，然而网红+段子手也好，央视+新媒体也好，公益毕竟不是那么好做的，无论是靠名人扬帆起航，还是选择新媒体营销，公益直播要想做到长久发展而非昙花一现的营销行为，则需要雾里看花，找到适合的路径。
公益直播，推动扶贫进入新常态
公益直播，即以公益理念为核心, 以直播平台为基础，以追求社会效益为目标的非营利的媒介活动。2016年, 公益直播就开始了探索的步伐。“免费午餐”公益项目携手新浪微公益在新浪微博发起了#爱心一碗饭#的公益直播活动, 最终为贫困学童捐献出26万份免费午餐。[i]随后，从“良品青联队”在斗鱼的公益毕业游直播，到2018年全国首次24小时公益直播聚焦“做新时代的新雷锋”活动, 公益直播在新媒体环境的土壤下不断成长，并在扶贫工作中也走出了一条独特之路。
消费扶贫是社会力量参与脱贫攻坚的重要途径。今年中央“一号文件”已经提出：“有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。”[ii]习近平总书记也曾指出，要采取有效措施，巩固拓展脱贫攻坚成果，确保高质量打赢脱贫攻坚战。电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。
由于我国多数贫困山区基础设施建设尚未完善，原生态原产地的农产品消费缺乏引流的力量，往往不能发挥其最大效益，而公益直播借助社交媒体的力量，通过带货推动了地方经济的发展。据相关数据统计，去年的双十二淘宝公益直播中，高晓松和李佳琦首次同台，为贫困县农产品带货。在两人的带动下，40万斤内蒙古扎赉特大米5秒售空，5万罐安徽金寨山核桃5秒售空，12万袋康保燕麦面7秒售空，预计带动三地1114户贫困户共计增收439万。
跨界联动，公益与营销齐落地
过往的公益活动，多以政府、慈善家、机构为代表主体，而随着互联网技术不断革新，媒介融合成为新趋势，公益事业的表现形式也得到了进一步的创新。公益直播的出现使得传播主体朝着多元化方向发展，人人都可以通过直播平台参与公益活动，引领全民公益直播时代的到来。
2020年疫情造成的“孤立经济”以及“一方有难，八方支援”的民族凝聚力，则更加凸显了公益直播的优势。因“疫”而变的日子里，湖北各地县市长纷纷走进了直播间，推销起了农产品。市长卖虾、县长卖茶，几十位“带货县市长”同台竞技，隔着屏幕，网友纷纷慷慨下单，为湖北加油。拼多多平台“市长县长直播间”累计吸引近1100万消费者参与消费，全网累计观看人次超过1.5亿。“县市长请您品春茶”活动中，11位湖北县市长为春茶代言，看点直播平台总观看量超442.9万人次，当天直播间成交122.08万元。
从刺激消费角度看，地方产品的全国，需要摆脱传统的广告+市场销售模式，强化消费者对地方特产与品牌的认知，从而进一步推动地方经济的发展。作为一场特殊时期的带货直播，“小朱配琦”的跨界组合通过“电商直播＋央视”的新媒体营销手段，既扩大了湖北当地品牌的知名度、解决了疫情期间湖北地区产品滞后的问题，又赢得了业内外的一致好评，引爆网络，被称作是直播行业发展道路上的标志性事件，也是颠覆传统品牌营销思维的新手段和新力量。
（图源：搜狐网）
后疫情时代，公益直播还能走多远？
尽管目前依托着互联网平台的公益直播发展迅速，但其仍旧存在着诸多阻力和障碍。一是公益直播的风气有朝着娱乐化和功利化方向靠近的不良倾向。依托名人的社会影响力，公益直播往往能取得不错的传播效果，但同时也有不少明星和企业将公益直播当作自我营销的场所，从而会大大削减公益直播本身的社会效益。二是公众对于公益直播公信力的质疑。由于公益直播的传播主体的多元性和传播平台的虚拟性，受众对公益活动真实可靠程度的确定性会有所降低。
那么，除了“小朱配琦”、“谁都无法祖（阻）蓝（拦）我夏（下）丹（单）”的组合外，没有了大V、明星和网红的公益直播仍是一件需要持续关注并投入的课题。坚守人文关怀的核心追求，保障直播营销的公信力，从而最大限度地延长社会关注度，正是后疫情时代下的公益直播亟待解决的问题。
（图源：央视新闻）
随着各大产业陆续复工、复产，直播带货必将迎来下一波热潮。然而，带货并不是公益直播的核心追求，筹得善款用于公益事业，发扬人文主义关怀才是关键。对待不符合社会价值规范、非传达公益信息及理念的公益直播，国家需要出台相关的法律法规对公益直播行业进行正规化的地管理，主流媒体也应发声利用舆论压力造成警示效果。同时也需加强优秀公益直播的宣传,发扬公益事业的核心价值理念，即是公益直播的宗旨和最终目标。
公益直播方兴未艾，平台同样承担着重要破局点。以4月12日晚的“谢谢你为湖北拼单” 第二场公益直播为例，由快手联合央视新闻举办，在与央视联合开展公益卖货活动的同时，快手还宣布开启“快人一步，助力湖北重启”计划，预计将有666名主播为湖北献力扶持10万名湖北商家，全力帮助湖北快速复工复产。这已经不是快手第一次涉足公益领域，早在2018年，快手就推出了“快手扶贫”品牌和频道，成立了扶贫办公室，并发布了“5亿流量”计划，即投入价值5亿元的流量资源，专门助力国家级贫困县优质特产推广和销售。此举一出，无疑让曾今质疑快手内容庸俗、质量低的人们另眼相看，在承担着企业社会责任的同时，也是对自身公信力的提高。
（图源：快手）
《工人日报》评论员蒋菡指出：“公益直播为消费复苏注入新的能量，为公益行动开辟新的渠道。”如今，当做公益渐渐成为了一种潮流时，为使公益直播守住初心，持续发热，既需要相关部门不断完善法律法规加强对行业的监管，又需要发挥媒体作为社会公器的积极引导作用，只有这样，公益理念才能借助直播带货的新兴传播方式得到深入贯彻落实。
后疫情时代下的公益直播，任重而道远。
完
参考文献
[1] 潘宇.公益直播发展的现状、问题及对策[J].青年记者，2018，(36),42-43
[1] 李继伟.电商新业态，扶贫兴农大有可为[N].新华社每日电讯，2020-04-22
[1] 《两小时成交6100万！欧阳夏丹搭档王祖蓝直播卖货首秀，连李佳琦都甘拜下风》[EB/OL], 上观新闻，https://www.shobserver.com/news/detail?id=236641，2020年4月13日
作者/余涵
指导老师/陈志生
轮值主编/洪建平
责任编辑/黄怡静
